>>Lazada tái cơ cấu trong cuộc chiến thương mại điện tử Đông Nam Á?

Trong thời gian vừa qua, Shopee, đối thủ lớn nhất của Lazada, đã phải giảm đà tăng trưởng để chuyển sang con đường phát triển ổn định hơn. Tân binh khủng long TikTok Shop phải nếm mùi thất bại ở Indonesia trong nhiều tháng. Mãi cho đến gần đây họ mới đạt được đột phá bằng cách liên minh với Tokopedia.

Trong khi đó Lazada, nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) chính của Tập đoàn Alibaba ở Đông Nam Á, dường như vẫn trên đà phát triển ổn định trong khu vực và hướng đến một năm 2024 đầy hứa hẹn. Thế nhưng Lazada lại khiến người ta không khỏi bất ngờ khi cho sa thải hơn 100 nhân viên ngay vào những ngày đầu năm mới 2024. Con số này có thể vẫn chưa dừng lại ở đó, vì các nhà quan sát dự đoán khoảng 30% lực lượng lao động của Lazada sẽ bị ảnh hưởng, bao gồm những quản lý cấp cao tại Singapore và Malaysia.

Mặc dù động thái của Lazada khiến nhiều người sửng sốt, thế nhưng theo các chuyên gia, nếu tham chiếu từ tình hình thực tế, đợt sa thải diện rộng này vốn nên diễn ra từ lâu.

Thành lập từ năm 2012 ở Singapore, Lazada ghi nhận những bước phát triển vượt bậc, bất chấp sự non trẻ của công ty lẫn ngành TMĐT thời điểm đó. Trong vòng chưa đầy 3 năm, tổng giá trị giao dịch (GMV) của Lazada vượt mức 1,3 tỷ USD, đưa họ trở thành nền tảng TMĐT lớn nhất Đông Nam Á. Thành tích này khiến Alibaba chú ý. Đến năm 2016, Alibaba mua lại cổ phần và nắm quyền kiểm soát Lazada với giá 1 tỷ USD.

Với thương vụ này, Alibaba đặt rất nhiều kỳ vọng về những điều Lazada có thể làm được ở Đông Nam Á. Bản thân những nhà lãnh đạo cấp cao của Alibaba cũng cực kỳ xem trọng mảng thương mại kỹ thuật số quốc tế.

Alibaba đầu tư mạnh vào Lazada để hiện thực hóa tham vọng của mình. Tính luôn cả khoản mua lại năm 2016, tổng cộng Alibaba đã đầu tư 7,47 tỷ USD vào Lazada. Khoản đầu tư gần đây nhất là 634 triệu USD hồi tháng 12/2023.

Mặc dù có hậu thuẫn tài chính mạnh mẽ từ Alibaba, thế nhưng Lazada vẫn tồn tại một vấn đề cốt yếu, có là họ thiếu công thức để thành công bền vững trong khu vực.

Có thể thấy rằng tuy khởi đầu rất suôn sẻ, thế nhưng sau đó Lazada liên tục bị lu mờ bởi Shopee. Dữ liệu từ Momentum Works cho thấy thị phần Lazada nhỏ hơn Shopee tại 6 nền kinh tế lớn của Đông Nam Á, bao gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines. Tổng GMV của Shopee tại Đông Nam Á trong năm 2022 là 47,9 tỷ USD, chiếm gần một nửa GMV thương mại điện tử trong khu vực (99,5 tỷ USD) và gấp đôi GMV của Lazada (20,1 tỷ USD).

Không chỉ Shopee, Lazada còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các sàn TMĐT cây nhà lá vườn Đông Nam Á, chẳng hạn Bukalapak và Blibli ở Indonesia, hay Tiki, Sendo ở Việt Nam.

Vậy nên không có gì ngạc nhiên khi bản thân Alibaba cũng có lúc bối rối với sự cạnh tranh khốc liệt mà Lazada phải đương đầu. Bằng chứng rõ ràng nhất là kể từ khi Alibaba giành quyền kiểm soát, Lazada đã “thay máu” Tổng giám đốc rất nhiều lần để theo đuổi nhiều giải pháp mới.

Tổng giám đốc đương nhiệm, được chọn từ năm 2022, là James Dong (Dong Zheng), cựu giám đốc thị trường Thái Lan và Việt Nam. Trước James Dong, người nắm chức Tổng giám đốc là Chun Li. Ông này tiếp quản vị trí điều hành Lazada từ giữa năm 2020 từ Pierre Poignant, người đồng sáng lập Lazada. Bản thân Poignant cũng chỉ ngồi ghế giám đốc từ tháng 12/2028, kế nhiệm Lucy Peng.

Những thay đổi về chiếc ghế giám đốc dường như cũng không đem lại lợi ích hoặc khởi sắc gì cho Lazada. Mà nếu có, thì chúng cũng chỉ cho thấy sự can thiệp của Alibaba đã khiến mọi chuyện càng phức tạp hơn.

Ban đầu khi mua lại, Alibaba hứa hẹn rằng Lazada vẫn có thể duy trì một mức độ tự chủ nhất định. Thế nhưng ngay cả trong thời kỳ Poignant còn giữ chức CEO, thì CEO lúc bấy giờ của Alibaba, tức Daniel Zhang, đã nắm quyền kiểm soát đáng kể đối với các thủ tục tố tụng tại Lazada và thường xuyên đi công tác để đích thân giám sát hoạt động kinh doanh.

Sự can thiệp quá mức của Alibaba vào Lazada là một trong những yếu tố khiến văn hóa làm việc của Lazada bị chia rẽ. Có người muốn theo văn hóa Alibaba, có người muốn tập trung vào tính chuyên nghiệp được kế thừa từ những người cũ của Lazada, có người lại mang theo văn hóa dè dặt, cẩn trọng từ một số vùng của Đông Nam Á.

Những kiểu văn hóa làm việc này không phải lúc nào cũng hòa hợp với nhau. Do đó nội bộ Lazada hỗn loạn, khiến họ bỏ qua nhiều cơ hội chuyển mình quý báu, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch. Quan trọng hơn, Lazada lại quá để tâm đến việc giải quyết những khác biệt trong nội bộ và chậm chạp trong việc theo đuổi, cạnh tranh với đối thủ. Kết quả là hiệu quả hoạt động của Lazada bị tụt lại phía sau, tạo cơ hội cho các đối thủ bứt phá.

Về phía mình, Alibaba muốn can thiệp nhiều hơn, vì họ tin rằng họ có giải pháp đúng đắn cho sự cạnh tranh mà Lazada đang phải đối mặt. Thế nhưng có lẽ niềm tin đó không thành sự thật, bởi sự tham gia của Alibaba đã phản tác dụng, tạo nên sự xao nhãng và cản trở các tiến bộ.

Dĩ nhiên sự xáo trộn này là ở thì quá khứ. Mọi chuyện đã dần lắng xuống và Lazada đã quay trở lại hoạt động. Thế nhưng thời điểm ấy, Lazada mới nhận ra rằng đối thủ của họ không chỉ mỗi Shopee nữa, mà còn là nhiều cái tên đáng gờm khác như Tokopedia hoặc TikTok Shop.

Chưa dừng lại ở đó, thị trường Đông Nam Á vẫn còn nhiều tiềm năng khai phá. Hay nói cách khác, Lazada sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ khác. Chẳng hạn quý 3 năm 2023, Temu đã chào sân Đông Nam Á với thị trường mục tiêu ban đầu là Malaysia và Philippines. Temu là nền tảng TMĐT thuộc PDD Holdings, gã khổng lồ đứng sau Pinduoduo.

Không chỉ “giặc ngoài”, Lazada còn đối mặt với “giặc trong nhà”. Mặc dù Alibaba công khai ủng hộ Lazada, thế nhưng ông lớn này cũng sở hữu các nền tảng TMĐT mà người dân Đông Nam Á có thể truy cập ở nhiều mức độ khác nhau, chẳng hạn AliExpress, Taobao hoặc Tmall. Đó là còn chưa kể Alibaba sắp biến 1688.com, một nền tảng mua hàng trực tiếp tại nhà máy, trở thành nền tảng TMĐT xuyên biên giới.

Như vậy, sự hiện diện của Alibaba tại Đông Nam Á không chỉ giới hạn ở Lazada. Bản thân Lazada cũng phải cố gắng hết sức để tạo ra lợi nhuận nhằm bảo đảm vị thế của mình trong tập đoàn.

Nếu chiếu theo góc độ này, có thể thấy năm 2024 là một năm bản lề của Lazada. Đó cũng có thể là lý do vì sao Lazada quyết định đi theo con đường mà đối thủ sống còn Shopee từng thực hiện.

Trước đó, nhờ đầu tư mạnh vào chiến lược giá thấp và tiếp thị rầm rộ, Shopee giành được vị trí dẫn đầu nhưng lại rơi vào thua lỗ, chỉ duy trì hoạt động nhờ lợi nhuận từ công ty mẹ. Vậy nên họ quyết định cắt giảm chi phí tiếp thị và các khoản ưu đãi, cũng như cắt giảm nhân viên. Chiến lược này phần nào đem đến khởi sắc, khi năm ngoái là năm đầu tiên Shopee khi nhận những quý có lợi nhuận liên tiếp.

Với tình thế hiện tại và tấm gương từ Shopee, chẳng có lý do gì để Lazada từ chối làm điều tương tự. Thế nhưng liệu chiến lược ấy có hiệu quả với Lazada hay không, thì vẫn cần thời gian trả lời.