>> Thấy gì trong kế hoạch tái cấu trúc của Unilever?

Lux được phát triển bởi Unilever và định vị là thương hiệu toàn cầu truyền cảm hứng cho phụ nữ vượt lên những phán xét, phân biệt giới tính để thể hiện vẻ đẹp và sự nữ tính của mình. Không chỉ dừng lại ở vẻ ngoài, Lux cũng chú trọng vào việc đảm bảo và chăm sóc cho sức khỏe thể chất của khách hàng.

Lao vào “điểm nóng”

Trong thời gian qua, Lux đã chọn Ấn Độ để triển khai chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng về bệnh ung thư vú. Tại quốc gia Nam Á, cứ 3 phụ nữ có 1 người nguy cơ cao mắc căn bệnh này. Nhưng phụ nữ Ấn Độ với nhiều trói buộc từ định kiến xã hội có tính lịch sử vô hình dung ngăn cấm họ nói về cơ thể mình.

Các nhà thiết kế sản phẩm của Unilever, đơn vị sở hữu thương hiệu Lux, đã tạo ra cục xà phòng tắm có khối u bên trên, tượng trưng cho căn bệnh này - khuyến khích nữ giới tự kiểm tra cơ thể mình bất cứ lúc nào.

Điều đặc biệt là bánh xà phòng mòn dần qua quá trình sử dụng nhưng “khối u” bên trên không bao giờ mất. Đây là lời nhắc nhở tinh tế về quyền tự do chăm sóc cho cơ thể và sức khỏe của bản thân, rằng: mối nguy với căn bệnh ung thư vú ngày nay là thường trực đối với bất kỳ người phụ nữ nào.

Ông Samir Singh, Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Unilever Personal Care, chia sẻ: “Unilever hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức về căn bệnh ung thư vú. Chúng tôi muốn khuyến khích người phụ nữ suy nghĩ về vẻ đẹp một cách toàn diện nhất, không chỉ đẹp ở bề ngoài mà còn khỏe mạnh ở bên trong”.

>> Unilever chuẩn bị mở dịch vụ y tế từ xa tại Indonesia và Việt Nam

Unilever có mặt tại Việt Nam khá sớm, những cái tên: OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona… đã trở thành những sản phẩm quen thuộc của mọi gia đình Việt Nam. Trong đó người ta không thể không nhắc đến Lux với hàng loạt sản phẩm như: xà bông tắm, sữa tắm, dầu gội đầu, dầu xả,…

Chiến lược “đứng ngoài tất cả”

Khi luật pháp về bảo vệ người tiêu dùng trên toàn thế giới phát triển lên tầm cao mới, rất nhiều thương hiệu trứ danh đã vướng vòng lao lý, không ít “đại gia” trong ngành mỹ phẩm “dính chưởng”.

Năm ngoái, thuốc duỗi tóc của L'Oreal, Godrej SON Holdings và Dabur International bị kiện vì có hóa chất gây ung thư. Đến nay, đã có gần 60 đơn kiện đã được đệ trình lên tòa án.

Cùng thời điểm, tập đoàn nổi tiếng Johnson&Johnson buộc chi trả 8,9 tỷ USD cho hàng nghìn khách hàng trong các vụ kiện tụng trong suốt 25 năm qua liên quan cáo buộc sản phẩm phấn rôm của hãng có chứa bột talc gây ung thư.

Mới đây, phòng thí nghiệm độc lập ở Mỹ phát hiện hàm lượng benzen cao “không thể chấp nhận” trong các sản phẩm trị mụn nổi tiếng Clinique (Estee Lauder), Up & Up (Target) và Clearasil (Reckitt Benckiser). Vụ việc đang được FDA thụ lý.

Trong khi rất nhiều đối thủ cùng ngành dính đến cáo buộc gây ra căn bệnh hiểm nghèo, thì Lux tung ra chương trình maketting trấn an người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketting gọi đây là “Brand Purpose” - phát triển thương hiệu có mục đích rõ ràng. Trong đó gồm 3 khía cạnh: Bảo vệ cuộc sống xanh, cải thiện sức khỏe và niềm hạnh phúc, cải thiện đời sống xã hội.

Tại các nước Á Đông, Lux phát động phong trào bứt phá, giải phóng phụ nữ khỏi định kiến xã hội trong làm đẹp: “Truyền cảm hứng cho phụ nữ, thách thức sự phán xét và thể hiện sự nữ tính của họ một cách hiên ngang”.

Lux cũng sử dụng chiến dịch “đánh tâm lý” khác nhau tại các quốc gia. Ví dụ ở Trung Quốc và Việt Nam là hiệu ứng “Supper Smooth” - mái tóc dài, óng ả và mượt mà được coi là vẻ đẹp kinh điển của nữ giới. Do đó, dòng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk thành công rực rỡ.

Sở dĩ Lux dường như trở thành thói quen mua sắm tại Việt Nam là bởi họ có mạng lưới rất vững chắc: Thấu hiểu người tiêu dùng, sản xuất, hậu cần và bán hàng, đặc biệt dựa trên chuỗi cung ứng dồi dào và nguồn khách hàng phong phú.

Mặc dù vậy, Lux cũng gặp không ít khó khăn, thách thức khi ngày càng có nhiều đối thủ đáng gờm đổ bộ vào thị trường này. Điều này buộc phải tìm cách thay đổi để làm mới mình.